Müşteri Deneyiminin Altı Bileşeni

Müşteri Deneyiminin 6 bileşenini John R. Dijulius'un kaleminden aynen paylaşıyorum. Alt tarafta da her bir bileşen için örnekelr yer almaktadır.

1. Physical: Deals with the actual brick-and-mortar component of your operation. These are the physical elements that are more permanent or long term, that cannot be changed daily.
2. Setting: Refers to the controllable setting you create daily. As Disney says, “Everything speaks from the doorknobs to the dining rooms sends a message to the guest.” The setting communicates a message about what you can provide your customers. This isn’t always visual, it may be the music your customers hear when they call and are placed on hold or the mood your web site creates. The setting reveals the characteristics of your business as they appeal to the five senses of your customer: sight, sound, smell, touch, and taste.
3. Functional: Refers to the ease of doing business with you-return policies, hours of operations, and other factors. Functionality has nothing to do with human interactions, such as being pleasant or saying please or thank you.
4. Technical: Refers to your staff ’s level of expertise in their particular skills and in the company’s systems and equipment, such as product and job knowledge. Again, this has nothing to do with whether they are nice.
5. Operational: Refers to the actions that team members must execute behind the scenes before, during, and after a customer’s experience. These actions assist in the day-to-day transactions with customers, the tasks, compliances, and duties of our jobs.
6. Experiential: Refers to the actions that team members execute while interacting with the customer. Those actions that make the customer say “WOW!” The customer is delightfully surprised. Experiential actions are the reason why customers return, refer others, and become brand evangelists. These include Secret Service, personalization, anticipating customer’s needs, and others

Fiziksel : Tuğla&harç, bina, mimari, lokasyon, tasarım, tabela, zemin kaplamaları
Dekor : Tema, ışıklandırma, ses sistemi, ürün yerleşimi
Fonksiyonel : Politikalar, çalışma saatleri, ulaşım kolaylığı, çalışma kolaylığı, güvenlik. ödeme seçenekleri
Teknik : Çalışan tecrübesi, Teknolijinizin hızı, teknik ekipman, kullanılan yazılımlar, ürün bilgisi
Operasyonel : Günlük işler, temizlik, görevler, telefonları cevaplama, iş tanımları, evrak işleri
Deneyimsel : Misafirperverlik, müşteri kazanımı, müşteriye ismiyle hitap, sunum, yardımcı olma isteği , özellikleri hatırlama, kişiselleştirme

Müşteri Odaklı Servis Anlayışı

DENEYİM : Bir şişe su kadar basit birşey - susamış bir insana, hiç beklemediği bir anda uzatıldığında - uzun ömürlü bir anı oluşturabilir.

Garanti süresi dolmuş bir ürün arızası için müşteri ziyaretinde, servis yetkilisi tüketicinin XYZ marka herhangi ürününün bir sonraki arızasında kullanılmak üzere ücretsiz servis fişi verebilir (standart servis cagırma bedelini karsılayacak limitte 25 -30 TL)
Kıdemli servis personeli , standart servis kuralları dışına çıkabilmeli. Örneğin arıza için gittiği müşteride ürünün tekrar arıza riski yuksek veya maliyetinin fazla olması durumunda insiyatif kullanıp değişim kararı verebilmeli veya tuketiciye servis ücretinin biraz uzerine yeni bir urun alma sansı sunabilmeli.
Kıdemsiz personelinde aylık X liralık servis maliyeti için insiyatif kullanma hakkı verilmeli. Bu kararlar denetlenmeli ve tüketici problemini dogru sekilde çözüme ulaştıranlar ödüllendirilmeli. İnsiyatifi kotuye kullananlarada gerekli yaptırım uygulanmalı.

İK STRATEJİ : Bilançoya çok fazla odaklanan şirketler sadece kendi yatırımcıları için bir miras yaratırlar. Muhteşem şirketler çalışanlarına, müşterilerine ve toplumlarına da odaklanırlar. Servis personelinin çalışma koşulları, eğitimi ve bağlılığı arttrılıp, onların değerli oldugu hissettirilmediği sürece deneyim yaşatmak mumkun değildir.


SERVİS PERSONELİ :
1. Müşteriye ""Bu benim işim değil" cümlesini kurmamalı
2. Kıdemli servis personeli , standart servis kuralları dışına çıkabilmeli.
Örneğin arıza için gittiği müşteride ürünün tekrar arıza riski yuksek veya maliyetinin fazla olması durumunda insiyatif kullanıp değişim kararı verebilmeli veya tuketiciye servis ücretinin biraz uzerine yeni bir urun alma sansı sunabilmeli.
3. Hiçbir zaman hiçbir müşteriyi kaybetmemeli. Şikayetlerin çözümünün kendi sorumlulugunda oldugunu bilmeli ve çözüm sürecinde tüketiciyi danısma merkezi aracılıgyla gelişmelerden haberdar etmeli.
4. Müşteride işi bittiğinde başka vestel ürünüyle ilgili servis talebi sorunu olursa vakti varsa hemen mudahale etmeli, aksi durumda gun içinde tekrar kendisi gelip süreci kapatmalıdır.
5. Kişinin arıza nedeniyle olan kaybını veya duskırıklıgını telafi etmek için çalışmak istediğini göstermeli.
Farklı tüketici grupları için onceden hazırlanmış senaryolar uygulanabilir.
6. Servisler içinde özel birer birim oluşturulabilir. Ürün tamirine giden servisler, tuketicilere banyo-mutfak (tıkanan lavabo acmak, sifon tamiri, tavandaki lamba değişimi, gevseyen dolap kapagı tamiri vb....) veya evin elektrik sistemiyle ilgili tamir ihtiyacları oldugunu sorup, varsa ihtiyacı belirleyip XYZ ozel servisini cagırabileceklerini ve XYZ olarak müşterinin diğer ihtiyaçlarında da yanlarında oldugumuzu hissettirebilirler. (özellikle yalnız yasayan bayanlar ve yaslılarda etkili olabilir)
7. Servisler içinde müşteri eğitim birimleri oluşturulabilir. Bu birim bayanlardan kurulabilir. Özellikle pişirici ve yıkayıcı grubu urun alan müşterilere servisimiz ucretsiz eğitim istenip istemediklerini sorar. Kabul edenlere ufak bir demo yapacak ekipmanla birlikte bu eğitim ekibi gidip ilgili ürün grubunun çalışma detaylarını anlatır ve tüketiciyle birlikte demo aktivitesini yapar. Maliyete bakarak bu eğitim cuzi bir ucretle kademeli paketler halindede sunulabilir.

Tüketici Eğilimi Değişti

Synovate Censydiam, 2012 yılına damgasını vuracak 8 tüketici eğilimini ve bu eğilimlerin yansımalarını markalar ve tüketiciler açısından analiz etti.

Güç mükemmelliyitçiliğe, canlılık performansa, haz gerçek deneyimlere, bilinirlik temel kaliteye, kontrol kesinliğe, güvenlik şeffaflığa, aidiyet yakın temasa ve eğlence de yakın temasa dönüşecek.

Güç boyutu kendini premium, üst sınıf ve güçlü olarak konumlandırmak isteyen markalar için önem kazanacak.

Markalar tüketiciyi teknoloji,ürün ve hizmetlerinin mükemmeliği hedeflediğine ikna etmeli.

Yaratılan hikayelere karşılık öz değerlere verilen önemin artması tüketim döngüsüne yansıyacak en büyük değişikliklerden biri olacak. Hedef kitle markaya güvenmek için o markayla ilgili gerçekleri görmek ve duymak istiyor.

Gerçek bir aidiyet yaratmak , müşteri ile etkileşim içinde olmanın en direkt yolu.

Süreçler Müşteri Deneyimini Nasıl Etkiler ?

Müşteri deneyimini etkileyen ana süreçlerle ilgili sorulması gereken öncelikli sorular aşağıda yer almaktadır :

Kişiler : Çalışanlarımızda ayırt edici temel özellikler neler olmalıdır?

Ürün / Hizmet : Sunduğumuz ürün ve/veya hizmetlerde tekil olan özellik ne olmalıdır?

Süreçler : Tanımlanan süreçler ürünlerin sunulmasında ve sağlanan servislerde nasıl ek değer yaratabilir?

Müşteri Deneyimi : İstediğimiz noktaya ulaşabilmek için müşteri ihtiyaç ve beklentilerini karşılayacak ne tür bir deneyim sunmalıyız?

Müşteri Davranışı : Büyüme hedeflerimize ulaşmak için müşterilerimiz nasıl davranmalıdır?

Müşteri Büyüme Hedefleri : En karlı müşterilerimiz kimlerdir?

Müşterilerin Sınıflandırılması

Jill Griffin "Customer Loyalty : How to earn it, How to keep it" kitabında müşterileri aşağıdaki şekilde tanımlıyor :

Stage 1 Suspect : Ürün veya hizmetinizi alabilecek herkes. Alacaklarından şüpheleniyoruz ama onlar hakkında yeterince bilgi sahibi değiliz.

Stage 2 Prospect : Ürün ve servisine ihtiyaç duyan ve ürün/hizmeti alabilecek gücü olan kişiler. Kim ve nerede olduğunuzu ve ne sattığınızı biliyorlar ama henüz sizden alışveriş yapmadılar.

Stage 3 Disqualified Prospect : Ürününüze ihtiyaç duymayan veya alacak gücü olmadığını tespit ettiğiniz kişiler

Stage 4 First-time Customer : İlk kez sizden alışveriş yapanlar. Tekrar sizden alışveriş yapabileckelri gibi rakiplerinizden de alışveriş yapabilirler.

Stage 5 Repeat Customer : Aynı veya farklı ürün veya hizmeti sizden 2 ve daha çok kez almış olanlar.

Stage 6 Client : Onun kullanabileceği grupta sattığınız her ürünü alan kişiler. Düzenli olarak alışveriş yapan müşteri grubu.

Stage 7 Advocate : Client ile aynı davranışlara ek olarak, sizin hakkınızda konuşan, ürünlerinizi öneren ve sizin yerinize pazarlama yaparak müşteri getiren kişiler.

Markalaşmış Müşteri Deneyimi

Müşteri deneyimlerini inceleyerek Markanızı istediğiniz noktada konumlandırmak için öncelikle aşağıdaki basit sorulara detaylı cevaplar vererek işe başlayabilirsiniz.

1. Öncelikli büyüme hedefleriniz nelerdir?

2. Müşterilerimiz hedeflere ulaşabilmek içim nasıl davranmalı?

• denemeli


• satın almalı


• daha çok satın almalı


• daha sık ve çok satın almalı


• Sadece bizden almalı


• Daha fazla ödemeli


• Bizi önermeli

3. Müşterilerimiz için nasıl bir deneyim yaratıyoruz/ sağlıyoruz?

4. Müşterilerimizin istediğimiz gibi davranamlarını sağlamak için bu deneyim yeterince değerli ve farklılık yaratıyor mu?

5.Markamız müşterilere neleri söz veriyor?

6. Müşterilerimiz markamız üzerinden verdiğimiz sözleri sunduğumuza inanıyor mu?

7.Verdiğimiz sözü doğru sunabilmek için çalışanlarımız , iş süreçleri, veya ürünler nasıl farklı şekillerde işlemeli?